新象地板淺談家居建材經(jīng)銷商的十三種死法

托爾斯泰有句名言：“幸福的家庭總是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，做為經(jīng)銷商老板也一樣，成功的經(jīng)銷商似乎都能找到一些共同的特質(zhì)，而倒下、死掉、關(guān)門的經(jīng)銷商原因卻是各有不同。但仔細分析，卻也能找到一些共同的規(guī)律。

改革開放后，作為廠家的重要銷售渠道，經(jīng)銷商老板已經(jīng)存在了幾十年，經(jīng)銷商老板已經(jīng)不再需要“摸著石頭過河”，有大量的“先驅(qū)”和“先烈”，成功或失敗的經(jīng)驗可以借鑒。下邊內(nèi)容是筆者結(jié)合自己多年的經(jīng)銷商管理的切身經(jīng)歷，將經(jīng)銷商經(jīng)營生意失敗的案例做出總結(jié)和匯總，作為“反面教材”呈現(xiàn)給中國廣大的家居建材經(jīng)銷商，希望所有經(jīng)銷商能引以為戒，不要重蹈覆轍。

一、過勞死

勤奮務(wù)實這一中國傳統(tǒng)的美德在中國大多數(shù)經(jīng)銷商老板身上體現(xiàn)的特別明顯，每天起早貪黑，店內(nèi)外大小事物都是親歷親為，價格不給店員授權(quán)、業(yè)務(wù)不讓員工拓展，自己也不敢離開店面。更有甚者，每天晚上睡覺做夢都是怎么把生意經(jīng)營好，這種精神著實讓人佩服。在生意的起步階段，尤其是內(nèi)地的三、四級城市以“夫妻檔“居多，這種做法初期會很有效。但問題也出在這里，什么事情都是老板包辦了，能力差的員工的能力得不到提升，能力強的員工覺得沒有發(fā)揮的平臺不愿意待，更談不上對自身業(yè)務(wù)素質(zhì)的提高和團隊的打造了。幾年下來，錢掙了一點，但經(jīng)營能力沒有得到多少提升。

這種經(jīng)營方式在一個不太成熟的小市場前期能夠取得一定業(yè)績，但隨著競爭的加劇，這種勤奮的優(yōu)勢會顯得越來越薄弱，這時候更多的是要依靠團隊的力量去競爭，通過店面的經(jīng)營管理能力的提升去面對激烈的市場競爭。否則最后的結(jié)果是經(jīng)銷商老板自己累個半死，比以前也更加努力，但生意卻越來越差。

最后要不是自己做不下去了，要不是廠家一句“經(jīng)銷商跟不上公司發(fā)展的速度”被廠家手起刀落無情砍掉了。

二、“放羊”死

每個經(jīng)銷商做生意都想掙錢，都想輕松快樂的掙錢，所以很多經(jīng)銷商都當(dāng)起了“甩手掌柜”。甩手掌柜不是什么老板都能當(dāng)?shù)?，如果真能夠做到這一點，那是當(dāng)老板到了一定境界。

但事實是很多老板是“甩手”了，最后生意卻做沒了，掌柜也自然當(dāng)不成了。當(dāng)“甩手掌柜”的前提是老板掌握大方向，有戰(zhàn)斗力的團隊、有職業(yè)經(jīng)理人，有完善的經(jīng)營管理制度，有合理有效的利益分配機制。否則就成了“放羊式”管理，老板不能夠及時掌握市場、店面、員工的真實狀況，生意不好只知道聽員工埋怨市場不好或者怪廠家的廣告不夠、產(chǎn)品不好、價格過高，而不能發(fā)現(xiàn)真正的原因，及時進行調(diào)整。

經(jīng)銷商老板特別容易偏聽偏信，只知道聽員工的反映，沒有深入調(diào)查，把問題都推給廠家，結(jié)果和廠家產(chǎn)生矛盾，成了廠家不待見的“刺兒頭”。更有甚者，由于店面缺少監(jiān)控和管理，出現(xiàn)了老板不掙錢，員工掙翻天的情況。這種方式經(jīng)營下去，員工一盤散沙，決策“跟著感覺走”，生意無論如何都好不到哪里去，面銷售會一落千丈，最終走到死胡同。

三、"安樂"死

在許多新興的行業(yè)，很多三、四級市場還處在初級競爭階段，很多經(jīng)銷商老板代理個品牌、開個小店，憑著自己的勤奮和一些地方資源往往能經(jīng)營的有聲有色，再培養(yǎng)1-2個厲害的導(dǎo)購員，日子過的很舒坦，小富即安，原地踏步，沒有危機意識，沒有利用自己的先發(fā)優(yōu)勢，超越競爭對手，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。等強大的競爭對手進入的時候，等市場競爭白熱化的時候，已是為時已晚，白白浪費了大好的市場機會。

廣東某市的經(jīng)銷商，代理著國內(nèi)一個比較知名的品牌，店面位置一般，面積不到100平方，當(dāng)?shù)仄放撇欢?，全國性品?/span>3個，地方性不超5個，店面面積都在100平方米不到。經(jīng)銷商老板是夫妻檔，勤奮務(wù)實、能說會道，短短一年多一點的時間銷量超過300萬。廠家區(qū)域經(jīng)理要求經(jīng)銷商在對手未大規(guī)模進入前先把品牌塑造起來，做一些硬性廣告，把店面擴大到200平方左右，一方面先入為主提升品牌形象，同時拉高對手進入市場的競爭門檻，鞏固現(xiàn)有的市場地位。經(jīng)銷商老板覺得目前生意不錯，自己能力也很強，對手來了再說，找各種理由不愿進行調(diào)整。結(jié)果好日子只過了2年不到，將近20個知名品牌進入當(dāng)?shù)厥袌?，其中幾個大品牌店面都是200平方以上，品牌推廣也是大張旗鼓、高舉高打。此經(jīng)銷商的生意立即受到嚴重沖擊，這時候才決定做出調(diào)整，但機會已經(jīng)錯過，悔之晚矣。

四、促銷死

促銷是提升終端銷量的一把利器，哪個經(jīng)銷商都離不開。但同時促銷也是興奮劑，它只能起到一時的銷量拉升作用，長期服用會產(chǎn)生副作用，對身體的原有機能造成極大損傷。

在現(xiàn)在激烈的市場競爭環(huán)境下，“不做促銷是等死”，但更重要的是“光做促銷是找死”，越來越多的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己得了“促銷依賴癥”：不搞促銷沒單接，搞促銷沒利潤，而且經(jīng)銷商越來越多的“被促銷”，廠家需要量、區(qū)域經(jīng)理的提成來自于量，于是乎經(jīng)銷商被逼不停地促銷，而且力度一次比一次大，次數(shù)越來越頻繁，最終的結(jié)果是經(jīng)銷商的銷量看似增加了，落在口袋里的錢卻變少了，價格也是越賣越低。某行業(yè)曾有個號稱要做“價格屠夫”的廠家品牌，就這樣把自己的大好網(wǎng)絡(luò)給促死了。促銷在很多行業(yè)是一定要做的，但促銷一定要“限時、限量、限款式”，度的把握很關(guān)鍵，過猶不及。

五、被套死

對于中國很多的新興行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)還是魚龍混雜，良莠不齊。很多廠家在招商的時候，花言巧語，各種優(yōu)惠開店政策撲面而來，甚至店面樣品都不要錢，白送給經(jīng)銷商，店面裝修廠家也貼大錢給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商感覺像撿了個大便宜。但一旦加盟之后，廠家就不管不問，產(chǎn)品的品質(zhì)和交貨期沒有保障，對經(jīng)銷商也沒有幫扶和管理，讓經(jīng)銷商自生自滅。如果經(jīng)銷商做不好了，廠家也不管，只是以重新招商來要挾，逼經(jīng)銷商就范。這類經(jīng)銷商是典型的被無良廠家給套死了。

六、“掛羊頭賣狗肉”致死

在中國很多行業(yè)存在經(jīng)銷商干私活——跑單現(xiàn)象。跑單就是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打著廠家品牌的旗號去接單，但實際交付給消費者的并不是品牌廠家的產(chǎn)品，而是假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品。

這種現(xiàn)象之所以存在，一是因為經(jīng)銷商一般關(guān)注短期利益；二是廠家對經(jīng)銷商管理跟不上；三是有無良的供應(yīng)商引誘經(jīng)銷商“出軌”。由于存在巨大的信息不對稱，讓經(jīng)銷商得以鉆空子，很多消費者并不專業(yè)，辨別能力也比較弱，很難在短期內(nèi)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商做了“貍貓換太子”的小動作，經(jīng)銷商得以繼續(xù)渾水摸魚，對廠家和消費者兩頭欺騙，坐收暴利。

如果廠家對經(jīng)銷商管理不規(guī)范，監(jiān)督不及時有效，經(jīng)銷商很容易在當(dāng)?shù)厥袌銎渌姸嚯s牌供應(yīng)商的慫恿下主動或被動的“逼良為娼”。等經(jīng)銷商嘗到了做假冒偽劣、掛羊頭賣狗肉的甜頭，讓經(jīng)銷商掉頭“從良”的可能性就比較小了。很多跑單的經(jīng)銷商，廠家為了維護自己品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗蠛吐曌u，不得不痛下狠心，壯士斷腕。

七、“腳踩兩只船”致死

一些做品牌的經(jīng)銷商以前是做雜牌起家的，這些經(jīng)銷商看到雜牌沒有前途，所以才選擇加盟前途更加光明的品牌廠家。但有些經(jīng)銷商加盟了品牌，還私底下保留著自己以前經(jīng)營的雜牌，經(jīng)銷商老板認為這樣，保險系數(shù)更高些。

其實，這樣“腳踩兩只船”，對經(jīng)銷商的風(fēng)險更大。一是經(jīng)銷商認為自己仍有退路可走，經(jīng)營不好品牌，大不了再去做雜牌，何況雜牌現(xiàn)在還有一些現(xiàn)金流和利潤可賺，丟掉了是非?？上У摹Ｕ驗榻?jīng)銷商不能一心一意地經(jīng)營好一個品牌，給自己留了退路就等于堵了自己的財路，由于經(jīng)銷商分散了自己的精力、財力、資源，品牌往往經(jīng)營不起來，廠家對經(jīng)銷商也非常不滿意，最終導(dǎo)致廠家換商行為，經(jīng)銷商一切努力付之東流。

八、“任人唯親”致死

很多經(jīng)銷商老板都是夫妻店起家，在店面經(jīng)營中都或多或少地用了自己家的親戚。用親戚本無可厚非，但應(yīng)該“唯才是舉”，對自己家能力不行的親戚，不要“霸王硬上弓”，否則受損失的只有經(jīng)銷商自己。

華北某大城市的經(jīng)銷商老王，取得了國內(nèi)某知名品牌在該市的代理權(quán)，老王在該市的核心商圈選了一個很好的店面，花大價錢精心裝修，整個展廳效果非常好，但由于老王和自己的老婆都是該市的公務(wù)員，就把店面的經(jīng)營全權(quán)交給自己小舅子小來經(jīng)營。這個小郭卻是個扶不起的阿斗——典型的眼高手低，看什么人都不順眼。他店面經(jīng)營管理能力非常一般，店面人員流動非常快，最后只剩下小郭一個光桿司令。店面的產(chǎn)品因長期無人打掃，都積滿了厚厚一層塵土，銷售情況就可想而知了。但老王還是癡心不改，繼續(xù)任人唯親。最后店面要漲租金，老王實在不堪重壓，向廠家申請退盟，關(guān)門大吉。

九、多元化致死

經(jīng)銷商一般在做好一門生意賺錢了后，都有多業(yè)經(jīng)營，多元發(fā)展的沖動。經(jīng)銷商多業(yè)經(jīng)營、多元發(fā)展，把雞蛋分散放在不同的籃子里面，看似降低了風(fēng)險，實則增加了風(fēng)險。多業(yè)經(jīng)營首當(dāng)其沖地是分散了經(jīng)銷商的精力，每個人的精力是非常有限的，特別是中國大多數(shù)經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力一般，一旦精力分散，往往會顧此失彼。

其次是分散了經(jīng)銷商的資金，分散了經(jīng)銷商有限的資源，使經(jīng)銷商不能專注在一個領(lǐng)域，把銷售戰(zhàn)線拉得太長，結(jié)果每個品牌都沒有做好，業(yè)績平平，每個經(jīng)銷領(lǐng)域都沒有打下牢固的基礎(chǔ)，沒有占有穩(wěn)固的市場份額，沒有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，沒有足夠的利潤支撐，一旦市場有風(fēng)吹草動，生意就可能岌岌可危。

十、合伙不當(dāng)致死

由于資金實問題和人脈關(guān)系問題，經(jīng)銷商合伙經(jīng)營的比較多。合伙人的選擇非常關(guān)鍵，如選擇不當(dāng)，會后患無窮。當(dāng)合伙生意剛起步或不好的時候，合伙人之間不會有太大的矛盾。往往是合伙生意變大變好的時候，矛盾和沖突發(fā)生的概率會非常大。合伙人的關(guān)系和夫妻關(guān)系有些類似，多數(shù)時候是只能“共苦”不能“同甘”的。特別是實際掌握經(jīng)營權(quán)且在合伙股份中占大股的合伙人，如果品行不端，最容易為了自身利益的最大化而侵害其它股東的利益，導(dǎo)致與其它股東的矛盾沖突。

其次，合伙人之間利益的制度安排非常關(guān)鍵。特別是對握有經(jīng)營權(quán)的股東，要給予其利益上的制度安排。

十一、富婆副業(yè)致死

中國經(jīng)銷商群體中還有廣大的女性群體，大部分是靠自己打拼天下的，但其中一小部分是老公比較有錢、有實力，看著自己的富婆太太沒有事做，就花錢給她代理個廠家品牌來做。

這種富婆經(jīng)銷商成功的非常少，幾乎都關(guān)門大吉。原因一是這些富婆有老公的退路，不能全力以赴，只是當(dāng)個副業(yè)來做，虧了大不了回家做全職太太，拼勁明顯不足，很容易遇到困難頂不住放棄；原因二是老公雖然有經(jīng)營思路和想法，但因經(jīng)營更大的生意，根本沒有時間和精力打理富婆太太的這個副業(yè)。

十二、經(jīng)營思路老化致死

一部分經(jīng)銷商老板經(jīng)營思路比較老化，抱殘守缺，不能與時俱進，導(dǎo)致市場越做越萎縮，經(jīng)銷商雖然還有錢賺，但放著高產(chǎn)的市場打不出高產(chǎn)的糧食，廠家不能坐以待斃，最后不得不將思路老化的經(jīng)銷商無情換掉。

河北省S市的老楊是個五十多歲的人了，在當(dāng)?shù)厥袌鲆粭l街有一個200多平方的店面，由于他比較用心，生意還算可以，老楊每年都有錢賺。當(dāng)?shù)厥袌鲩_了全國連鎖紅星美凱龍家居大賣場，廠家要求老楊進駐，因為全國連鎖賣場是未來建材產(chǎn)品銷售的主渠道。這是個大趨勢，廠家苦口婆心要求老楊進駐，但老楊以紅星美凱龍位置偏、人氣少為理由，拒絕進入。而其他主要競爭品牌都進駐紅星了。兩年之后，紅星店面經(jīng)過炒作和一段時間的養(yǎng)店，人氣越來越旺，成為了當(dāng)?shù)叵M者購買家居建材產(chǎn)品的首選。老楊店所在的一條街，生意一落千丈，門前冷落車馬稀，這時老楊才想著進紅星，但為時已晚，紅星賣場已經(jīng)根本沒有位置了。其他競爭品牌由于都提前進駐了，生意非常火爆，老楊店面銷量節(jié)節(jié)下滑，被廠家取消了品牌代理權(quán)。

十三、先天畸形致死

對大多數(shù)品牌來講，終端店面形象很大程度上決定了品牌在消費者心目中的品牌形象和品牌檔次。一般消費者是靠終端店面設(shè)計和裝修的風(fēng)格、好壞程度來判斷一個品牌是不是可以信賴的大品牌，是不是一個自己喜歡的品牌。

店面設(shè)計的好壞有時直接決定店面的生死。一些廠家和專賣店的老板覺得自己的專賣店的銷售不好，接單能力不強，往往在店面的導(dǎo)購、促銷、活動上使勁，而努力了半天成效也不大。其實是南轅北轍，店面銷售不好的真正元兇是店面設(shè)計出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致顧客流失和簽單率低下。

北京當(dāng)?shù)刈龅眠€可以的SJ品牌在某賣場的一個200多平米的店面關(guān)門大吉了，從賣場撤店了。究其原因，一看這個店面的設(shè)計就明白了。這個店面設(shè)計的不倫不類的，有點“后現(xiàn)代”感的鐵藝放在產(chǎn)品前面做為裝飾，這些鐵藝的風(fēng)格和這個店面陳列的產(chǎn)品風(fēng)格根本格格不入，明顯是“兩張皮”。更不可取的是，在顧客洽談區(qū)的位置也圍上了一圈鐵藝，猛一看好像是在囚籠里洽談。這種鐵藝設(shè)計給顧客的感覺可想而知了：生意冷淡，關(guān)門大吉，是早晚的事情。不能理解的是，這種不倫不類的設(shè)計，經(jīng)銷商老板一直沒有整改，直到關(guān)門大吉了事。

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