淺探女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　2011年奢侈品女裝市場(chǎng)容量約46億元,近年來(lái)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,未來(lái)有望保持20-30%的增速;目前市場(chǎng)被國(guó)際巨頭壟斷,集中度高,渠道開(kāi)始下沉,并呈現(xiàn)收回代理權(quán)或者回購(gòu)特許加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)等趨勢(shì);現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)可與國(guó)外奢侈品巨頭抗衡的奢侈品自主女裝品牌。

國(guó)際奢侈品女裝發(fā)展呈現(xiàn)幾大特點(diǎn):1)注重長(zhǎng)期品牌文化沉淀,各奢侈品牌均經(jīng)歷了數(shù)十載時(shí)間沉淀,且形成各自獨(dú)特文化內(nèi)涵;2)設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng),起源于設(shè)計(jì)師品牌或設(shè)計(jì)師在發(fā)展過(guò)程中起到重要作用;3)多元化發(fā)展成就綜合性服飾集團(tuán);4)品牌營(yíng)銷(xiāo)凸顯文化內(nèi)涵,堅(jiān)持高價(jià)策略及高端營(yíng)銷(xiāo)方式。

本章以GUCCI和Burberry為例,分析奢侈品女裝品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功之處。

高端女裝:處于成長(zhǎng)前期,多品牌戰(zhàn)略和渠道下沉為未來(lái)主要趨勢(shì)

　　2011年我國(guó)高端女裝市場(chǎng)容量約680億,預(yù)計(jì)未來(lái)3年復(fù)合增長(zhǎng)率33%,顯著高于女裝行業(yè)整體水平。

目前行業(yè)呈現(xiàn)“集中度低、龍頭企業(yè)地位日益穩(wěn)固但差距不斷縮小”的競(jìng)爭(zhēng)格局,尚處于成長(zhǎng)前期,增長(zhǎng)潛力巨大。

國(guó)內(nèi)自主高端女裝品牌憑借品牌定位、產(chǎn)品款式以及渠道分布三個(gè)方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)已占據(jù)一定市場(chǎng)份額并呈現(xiàn)良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

渠道天花板的較早到來(lái)是高端女裝單品牌持續(xù)快速發(fā)展的最大障礙,多品牌(系列)和渠道下沉可有效突破稀缺渠道瓶頸,強(qiáng)化品牌運(yùn)作和精細(xì)化管理可切實(shí)提升單店店效。

本章就MaxMara、寶姿、瑪斯菲爾、雅瑩和朗姿等國(guó)內(nèi)外高端女裝品牌進(jìn)行了分析比較。

少淑女裝:渠道多元化、性?xún)r(jià)比是永恒的主題

　　少淑女裝是品牌服飾中渠道種類(lèi)最豐富的細(xì)分行業(yè)之一,預(yù)計(jì)未來(lái)專(zhuān)賣(mài)店和線上渠道比重將提升,百貨及其他渠道類(lèi)比重將有所下降。

但受限于產(chǎn)品時(shí)尚度和流行性高,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)難度較大,且現(xiàn)有的訂貨會(huì)制也不能滿足少淑女裝對(duì)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的需要,所以較難出現(xiàn)大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。

少淑女裝的目標(biāo)客戶是品牌忠誠(chéng)度最差的人群之一,購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng),且善于接受新事物,因此“性?xún)r(jià)比”是其永恒的主題,這就要求少淑女裝企業(yè)一方面適度加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)以提高產(chǎn)品時(shí)尚度、個(gè)性化,另一方面提高直營(yíng)比例或者渠道扁平以減少流通環(huán)節(jié)保證低倍率情況下仍具有一定的盈利能力。本章還討論了國(guó)外知名少淑女裝品牌Bestseller和韓國(guó)E-LAND的發(fā)展歷程與成功經(jīng)驗(yàn)。主要結(jié)論及貢獻(xiàn)

　　1。

按消費(fèi)人群和價(jià)格定位對(duì)女裝進(jìn)行分類(lèi),分析女裝風(fēng)格演變及產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷。

在后面的篇幅中,在對(duì)女裝整體研究的基礎(chǔ)上,分別針對(duì)上述分類(lèi)中的奢侈、高端、少淑女裝進(jìn)行詳細(xì)探討。

2。

我國(guó)女裝近年來(lái)呈現(xiàn)“不斷加速”的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì):2011年整個(gè)女裝市場(chǎng)零售額5853億元,2004-2011年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12。

43%,盡管08-09年金融危機(jī)期間行業(yè)增速略有調(diào)整,但10-11年增速已超過(guò)調(diào)整前水平,預(yù)計(jì)未來(lái)5年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率仍有望繼續(xù)維持在10-15%水平。

3。

近年來(lái)產(chǎn)品提價(jià)是女裝行業(yè)增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿?2011年1-11月,品牌類(lèi)女裝零售價(jià)格同比上漲35。

70%,漲幅高于整體服裝15個(gè)百分點(diǎn),且增速差距較2010年拉大7個(gè)百分點(diǎn)。

4、多、小、散、低是女裝競(jìng)爭(zhēng)格局最顯著特征:2008-2011年1-11月,前十位女裝品牌市場(chǎng)占有率分別為24。69%、24。58%、24。87%和27。6%,呈現(xiàn)提升趨勢(shì),但仍低于男裝等其他行業(yè)。

5、女裝處于成長(zhǎng)期,未來(lái)市場(chǎng)空間巨大,現(xiàn)階段龍頭企業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯,未來(lái)將伴隨著行業(yè)發(fā)展將逐步確立優(yōu)勢(shì)地位:1)歐美國(guó)家女、男裝市場(chǎng)容量接近2:1,而我國(guó)因發(fā)展較晚目前為1:2;2)歐美國(guó)家人均消費(fèi)是我國(guó)目前人均消費(fèi)水平的8-12倍;3)歐美國(guó)家女裝龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率顯著高于我國(guó)。

6、奢侈品女裝2009-2011年消費(fèi)總額分別為28億、35億和45。

5億元,分別同比增長(zhǎng)14%、27%和約30%,增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)保持20-30%的增長(zhǎng)水平。

7、奢侈品女裝主要由國(guó)際品牌壟斷,近年來(lái)呈現(xiàn)集中度越來(lái)越高、渠道下沉促門(mén)店增長(zhǎng)以及收回代理權(quán)或者回購(gòu)特許加盟店加強(qiáng)直營(yíng)比例等特征。

8、我們認(rèn)為注重品牌文化沉淀、設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)、多元化發(fā)展成就綜合性服飾集團(tuán)是奢侈女裝品牌發(fā)展的共同特征。

國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)發(fā)展起步晚,短期內(nèi)難以出現(xiàn)可與國(guó)際奢侈品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的女裝品牌,因此許多國(guó)內(nèi)自主高級(jí)女裝品牌通過(guò)差異化定位,聚焦在高端女裝領(lǐng)域。

以GUCCI和Burberry為例,分析了奢侈女裝在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功之處。

9、我們判斷目前我國(guó)一、二線城市高級(jí)成衣正處于快速發(fā)展階段,三線城市大眾成衣發(fā)展空間仍然巨大,高級(jí)成衣處于起步階段,因此高端女裝未來(lái)增長(zhǎng)空間廣闊。

高級(jí)女裝總市場(chǎng)容量約為680億元,預(yù)計(jì)未來(lái)三年復(fù)合增長(zhǎng)率約30%,顯著高于女裝行業(yè)整體增長(zhǎng)水平,市場(chǎng)容量占比將由2011年的12%提升至2015年的22%。

10、目前我國(guó)高端女裝的競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)集中度低,2011年前十大品牌集中度為22%,預(yù)計(jì)未來(lái)將不斷提升;龍頭企業(yè)地位日日益穩(wěn)固但差距不斷縮小。

我們判斷該細(xì)分行業(yè)處于成長(zhǎng)前期,且所處位臵較女裝整體市場(chǎng)更前段。

11、國(guó)際奢侈高級(jí)女裝品牌在設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)方面均處于絕對(duì)領(lǐng)先地位,國(guó)內(nèi)自主高端女裝品牌雖然較為年輕,但憑借品牌定位、產(chǎn)品款式以及渠道分布三個(gè)方面的差異化競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)形成了一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體,呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

12、高端女裝品牌持續(xù)快速發(fā)展的最大障礙是渠道天花板(600家左右)的較早到來(lái),我們認(rèn)為多品牌(系列)策略和渠道下沉可以有效突破渠道瓶頸,而強(qiáng)化品牌運(yùn)作和精細(xì)化管理可以切實(shí)提升單店效益,從而實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)。

13、詳細(xì)分析了國(guó)際高端女裝品牌MaxMara和寶姿的成功之處,對(duì)國(guó)內(nèi)部分高端女裝品牌進(jìn)行了分析比較,在報(bào)告最后對(duì)上市公司朗姿進(jìn)行了分析。

14、國(guó)內(nèi)少淑女裝品牌主要定位于中低檔市場(chǎng)。

目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng),且善于接受新事物,因此“性?xún)r(jià)比”是其永恒的主題,這就要求少淑女裝企業(yè)一方面適度加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)以提高產(chǎn)品時(shí)尚度、個(gè)性化,另外一方面提高直營(yíng)比例或者渠道扁平以減少流通環(huán)節(jié)保證低倍率情況下仍有一定的盈利能力。

一般而言,少淑女裝企業(yè)規(guī)模往往難以超越男裝、熟女裝。

15、少淑女裝是品牌服飾中渠道種類(lèi)最豐富的細(xì)分行業(yè)之一,目前百貨渠道為其第一渠道,而線上渠道發(fā)展速度最快。

借鑒歐美國(guó)家經(jīng)驗(yàn),預(yù)計(jì)未來(lái)專(zhuān)賣(mài)店和線上渠道比重有望提升,百貨及其他渠道類(lèi)比重將有所下降。

但我們認(rèn)為受限于產(chǎn)品時(shí)尚度和流行性高,經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)難度較大,且現(xiàn)有的訂貨會(huì)制也不能滿足少淑女裝對(duì)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的需要,因此較難出現(xiàn)大規(guī)模的專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商。

16、分析了國(guó)外知名少淑女裝Bestseller和E-LAND的發(fā)展歷程及成功經(jīng)驗(yàn),對(duì)國(guó)內(nèi)部分少淑女裝品牌進(jìn)行比較。