銷售革命變革 汽車美容店從賣什么到怎么賣

　如果你問一下培訓(xùn)行業(yè)的人，現(xiàn)在什么課程最火?他們一定會(huì)告訴你，微信營(yíng)銷。我聽到的最恐怖的一件事，說廣東那邊有個(gè)老師開微信營(yíng)銷的課程，一個(gè)學(xué)員一天收幾萬塊的學(xué)費(fèi)不說，最牛的是人家根本不接受提前打款，說查帳太麻煩，直接在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)要求刷卡或者付現(xiàn)，沒帶錢來的連會(huì)場(chǎng)的門都摸不著，因?yàn)槊看闻嘤?xùn)都人山人海，你不付款后面拿著錢排隊(duì)的人一大把呢。微信營(yíng)銷現(xiàn)在就火成這樣，你要是不琢磨微信營(yíng)銷的話，你身邊的人會(huì)用很鄙視的眼光跟你說“你OUT了”，微信真的有傳說中的這么神嗎?對(duì)此，我還想抱著比較理性的態(tài)度，說一句，微信只是一個(gè)銷售的渠道而已。在銷售渠道多元化的時(shí)代，你不選擇微信營(yíng)銷，你的銷售很可能會(huì)少一個(gè)重要的渠道，但也不至于讓自己活不下去。

　　可是，微信真的改變了我們的生活，傳統(tǒng)門店的生意受到了很大的沖擊，這種沖擊的根源還不僅僅是顧客掃描二維碼線上購(gòu)買的問題，更重要的是顧客的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)認(rèn)知的改變，直接的表現(xiàn)就是現(xiàn)在人們比以往更加反感店員強(qiáng)硬的推銷方式，原來他沒有更多的購(gòu)買渠道，當(dāng)他對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買興趣時(shí)，即使有時(shí)店員的溝通方式和服務(wù)相當(dāng)讓人惱火，出于對(duì)產(chǎn)品的喜愛他也勉強(qiáng)買下了，畢竟東西是自己喜歡的而店員可能只打一次交道而已。然而，今天不一樣了，只要店員膽敢讓顧客有一絲一毫的不爽，他就完全可以轉(zhuǎn)身離開然后上網(wǎng)拍下他喜歡的產(chǎn)品，更可怕的是他還要在自己的微信好友圈和微博上跟很多人分享自己的不愉快體驗(yàn)，一下子事情擴(kuò)展開來，很多人因此不會(huì)光顧這家門店。

　　顧客不但是在購(gòu)買產(chǎn)品的過程中和購(gòu)買以后的使用評(píng)價(jià)上，有了更多的主動(dòng)權(quán)，連售前顧客也掌握了更多的信息，只要他愿意花些心思去網(wǎng)上搜索，那么他將準(zhǔn)確地了解到同一款產(chǎn)品不同品牌之間的細(xì)微差別和價(jià)格底線，有時(shí)他們甚至連生產(chǎn)成本和商家的利潤(rùn)都能了解到，可以這樣說，只要他愿意去做功課，有時(shí)他掌握的信息比銷售人員還多。那么，我們的問題是，今天，銷售人員的優(yōu)勢(shì)到底在哪里，他們還能被叫做銷售顧問嗎?恕我直言，很多公司把他們的門店銷售人員稱作銷售顧問，本身就是有點(diǎn)言過其實(shí)的，因?yàn)檫@些所謂的顧問既不能發(fā)現(xiàn)顧客的問題，也不能給顧客提供合理建議，他們學(xué)了一些快速成交的技巧，便想盡各種辦法向顧客進(jìn)行壓?jiǎn)危芏囝櫩驮陂T店購(gòu)買時(shí)對(duì)銷售人員的這種行為是有很大的抵觸情緒的。所以，不但線上購(gòu)買的渠道讓門店銷售人員感到了挑戰(zhàn)，連線下零售門店也發(fā)生了天翻地覆的變化，這兩年如雨后春筍般開出的H&M，Gap，Zara，C&A，優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌受到了更多年輕人的青睞，這些商家提供的服裝款式和質(zhì)量更受到年輕人的認(rèn)可和追捧，更重要的是自由開放的購(gòu)物空間，讓顧客象在超市購(gòu)物一樣自由自在地選衣服，沒有銷售人員在旁邊進(jìn)行喋喋不休的推銷，這讓他們感到了前所未有的輕松。

　　沒有人再畏懼店員的推銷了，因?yàn)樗麄冇辛烁嗟倪x擇，所以銷售人員必須做出改變。使用傳統(tǒng)的FAB技巧向顧客來推銷產(chǎn)品顯然行不通了，原因有兩個(gè)：第一，顧客有可能比你更加了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)樗趤淼侥愕拈T店以前早就做了功課;第二，他根本就不關(guān)注所謂的FAB了，因?yàn)樗澜裉祀S便那個(gè)品牌如果膽敢在商場(chǎng)開店的話，他的產(chǎn)品就應(yīng)該不會(huì)有問題，否則他早就被清除出商場(chǎng)了。傳統(tǒng)的銷售方式是在告訴顧客我是賣什么的，F(xiàn)AB也好，USP獨(dú)特賣點(diǎn)也好，在銷售實(shí)踐中的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越弱了，因?yàn)轭櫩筒魂P(guān)注你是賣什么的，和你能夠提供同樣產(chǎn)品的人實(shí)在是太多了，他更在意的是自己為什么要買。如果在今天的市場(chǎng)環(huán)境下，你想成功地拿到一筆訂單的話，我們的銷售人員需要在觀念上有革命性的改變，從原來的賣什么到今天的怎么賣。

　　一、體驗(yàn)銷售，創(chuàng)造一種生活方式

　　有越來越多的人開始跑到星巴克喝咖啡了，雖然一杯咖啡三十幾元的價(jià)格并不便宜，但星巴克仍然不缺少顧客。在星巴克，我們享受了一種不同的生活體驗(yàn)，濃郁的咖啡香味，墨綠色的座椅，熱情的店員，甚至連燈光都是柔和舒服的，捧上一本書或者約上一兩個(gè)知己，在星巴克坐上一個(gè)下午，顯然是很多人的生活方式。將門店變成一個(gè)不一樣的體驗(yàn)空間，而不再是簡(jiǎn)單的貨架陳列場(chǎng)所，讓顧客進(jìn)店以后就享受到不一樣的感覺，他自然會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)而且還會(huì)向自己的親朋好友轉(zhuǎn)介紹。宜家家居是體驗(yàn)銷售的最佳實(shí)踐者之一，他們沒有把家具按照衣柜、床、電視柜、沙發(fā)這樣的品類進(jìn)行分區(qū)陳列，而是把賣場(chǎng)分割成了眾多的不同面積的家庭房間，然后通過家具的陳列告訴顧客怎么擺放家具才能讓空間得到最大的利用，什么樣的家具才是最人性化的家具。在看了宜家家居的樣板房以后，很多顧客會(huì)想自己家里就應(yīng)該這樣擺放家具，然后他會(huì)來到一樓的倉(cāng)庫去貨架上尋找自己想要的商品。

　　賣場(chǎng)的陳列要能夠給顧客創(chuàng)造體驗(yàn)式的購(gòu)買環(huán)境，那么銷售人員也要引導(dǎo)顧客做體驗(yàn)，而不是簡(jiǎn)單的復(fù)讀機(jī)式背書。在去北京順義給國(guó)門一號(hào)家居賣場(chǎng)培訓(xùn)的時(shí)候，到了酒店是晚上八點(diǎn)鐘左右，司機(jī)帶我去公司定點(diǎn)飯店吃飯，結(jié)果一進(jìn)大廳就看到一位印度師傅正在做印度飛餅，司機(jī)執(zhí)意要點(diǎn)一個(gè)印度飛餅給我嘗嘗，他說你看人家這是印度師傅的手藝，而且你看看人家的動(dòng)作還有人家叫賣的吆喝是不是跟很多人都不一樣。印度師傅的打扮，這就是銷售人員為顧客體驗(yàn)創(chuàng)造的形象，上下翻飛的烙餅動(dòng)作，這就是銷售人員為顧客創(chuàng)造的產(chǎn)品體驗(yàn)。體驗(yàn)銷售并不繁雜，我們只要在購(gòu)買環(huán)境上做足氛圍，然后想辦法創(chuàng)造出差異化的產(chǎn)品演示方法來，并邀請(qǐng)顧客參與到產(chǎn)品的演示中來，就會(huì)給顧客留下深刻的印象。

　　二、情感銷售，幫助顧客購(gòu)買產(chǎn)品

　　假如你的朋友請(qǐng)你陪她去買東西，你覺得你們買到東西的可能性有多大?答案是不知道，有可能買得到，也可能買不到。因?yàn)槿绻阏娴膶?duì)朋友負(fù)責(zé)的話，有些衣服她裝在身上不好看你就一定會(huì)搖頭，而不是像很多銷售人員一樣，不管顧客穿哪件衣服到身上，她們都會(huì)說，“美女，這件挺合身的，穿在您身上很有氣質(zhì)”。大道理人人都會(huì)講，“我們不是在賣東西，而是在幫著客戶買東西”，相信每名銷售人員都能背出這么幾條銷售的箴言，可是能做到的人鳳毛麟角，因?yàn)槠扔阡N售指標(biāo)的壓力，我們大部分人都向客戶采取了高壓手段，為了追求快速成交而忽視對(duì)顧客感受的關(guān)注。如果作為朋友陪別人買東西，我們會(huì)認(rèn)真地跟她提建議，如果兩個(gè)人逛了半天都沒買到稱心如意的產(chǎn)品，而此時(shí)正趕上午餐時(shí)間到了，你就會(huì)建議朋友先終止購(gòu)買行為，大家一起吃個(gè)飯休息一下。但是，銷售人員從來不會(huì)跟顧客提出這樣的建議，因?yàn)橐坏╀N售行為終止，后面再想重新點(diǎn)燃顧客的熱情難度就會(huì)加大，所以，銷售人員希望顧客最好不要吃飯，把衣服買完了再吃，到手的鴨子總不能讓它飛了。

　　換位思考一下，顧客的購(gòu)買行為大都是在感性的狀態(tài)下做出的，當(dāng)我們不關(guān)注顧客的感情和狀態(tài)而只盯著產(chǎn)品和訂單時(shí)，成交的機(jī)會(huì)反而越來越小。在給五星電器培訓(xùn)時(shí)，有一名店員給我們講了一件她最難忘的銷售經(jīng)歷：公司要求每名顧客進(jìn)店店員都要倒一杯水，可是有一天發(fā)生了意外，有一位女顧客帶小孩來店里，我給她倒了一杯水，結(jié)果小孩淘氣把水杯打翻了，水灑了小孩一身，當(dāng)時(shí)是冬天如果不趕快把衣服弄干的話，等一下涼下來小孩感冒了就麻煩了。我跟那位女顧客打了個(gè)招呼，就跑到一樓小電那邊借了個(gè)電吹風(fēng)，然后幫小孩把衣服吹干了，這件事情顧客很感動(dòng)，后來在我店里訂了一臺(tái)彩電。她說，在誰家不是買呢，你是真心為我著想的，這件事情讓我挺感動(dòng)的。同樣的故事也發(fā)生在金伯利店員的身上，她說有一年冬天，天氣特別冷。我早上打開店門，開了空調(diào)準(zhǔn)備做生意的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)店外面有一家三口躲在我們的櫥窗前面跺腳，他們好像是在等車?？纯刺鞖膺@么冷，我就把他們請(qǐng)到了店里，并且倒了熱水給他們，然后閑聊了幾句，從聊天中得知他們是從城市回老家過年的，到縣城轉(zhuǎn)一下車，現(xiàn)在正在等親戚開車來縣里接他們。等了很久，那對(duì)夫妻不由地在店內(nèi)看起我們的鉆戒來，由于天冷店里也沒什么人我就詳細(xì)地給她們講解了每一款產(chǎn)品，最后他們說反正回市里也要買鉆戒的，你們金伯利這樣的品牌在全國(guó)哪買不都一樣嘛，所以就這樣我竟然做成了一筆幾萬塊的生意。

　　我們的銷售人員要改變傳統(tǒng)的銷售觀念，我們不是在賣產(chǎn)品而是在幫助顧客購(gòu)買產(chǎn)品，如果是幫助顧客買產(chǎn)品，那么成交的結(jié)果不是最重要的，購(gòu)買的過程才是最重要的。在購(gòu)買過程中我們應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注顧客的情感和狀態(tài)，提供力所能及的幫助。

　　三、人文銷售，會(huì)講故事創(chuàng)造價(jià)值

　　產(chǎn)品的價(jià)值到底是什么?很多人都會(huì)回答，幫助顧客解決問題啊，他要購(gòu)買肯定是因?yàn)樗行枰刨?gòu)買的。這個(gè)回答本身沒錯(cuò)，但是我們發(fā)現(xiàn)同一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于不同的顧客來說意義不一樣。這個(gè)故事聽起來有些心酸，卻是金伯利店員講的一個(gè)真實(shí)故事：有一位老大爺來店里買鉆戒，從他進(jìn)店開始臉上就掛著比較傷心的表情，在我們?cè)儐査徒o誰時(shí)，他說是送給自己的老伴。我們當(dāng)時(shí)就很納悶，因?yàn)榧热皇撬徒o老伴的，應(yīng)該帶著老伴一起來才是，就算是沒有一起來，買鉆戒也是很開心的事啊。整個(gè)過程老大爺?shù)谋砬槎际殖林?，他沒有特別的挑剔也不計(jì)較價(jià)格，很快就確定了一款產(chǎn)品。因?yàn)樗倪@款產(chǎn)品店里沒有現(xiàn)貨，所以就留了地址給我們，說好過幾天我們給他送過去。送鉆戒的那天，我們見到了大娘，大娘看到鉆戒時(shí)淚流滿面，我們的心情也特別沉重，因?yàn)槲覀兊浆F(xiàn)在才知道大娘得了癌癥晚期，大爺買這枚戒指是希望在她有生之年彌補(bǔ)一下。每一款產(chǎn)品對(duì)于不同的顧客來說都有不同的寓意，即使是使用價(jià)值相同的產(chǎn)品，每個(gè)顧客在它上面傾注的感情和感受也是有天壤之別的。

　　真正知道怎么賣的店員，是會(huì)講故事的店員，他們會(huì)為每一款產(chǎn)品量身定做一款故事，這個(gè)故事可能跟設(shè)計(jì)師有關(guān)系，也可能跟產(chǎn)品的生產(chǎn)有關(guān)系，甚至也可能跟曾經(jīng)購(gòu)買過的顧客有關(guān)系，哪種類型的故事并不重要，重要的是用講故事的方式向顧客介紹產(chǎn)品，會(huì)激發(fā)顧客內(nèi)心深處的共鳴從而做出購(gòu)買決定。

　　“王婆賣瓜，自賣自夸”的時(shí)代已經(jīng)過去了，大數(shù)據(jù)時(shí)代導(dǎo)致了銷售的大變革，在這樣的背景環(huán)境下，各行各業(yè)的銷售人員都面臨著挑戰(zhàn)，甚至有人預(yù)言銷售人員將會(huì)消失，對(duì)于這個(gè)觀點(diǎn)我是持反對(duì)意見的，銷售人員永遠(yuǎn)也不會(huì)消失，關(guān)鍵是我們用什么樣的態(tài)度和方法來做銷售。當(dāng)我們了解了這些變化，并且洞悉人性的話，我們就會(huì)回歸的銷售的本源，用積極助人的態(tài)度來幫助顧客購(gòu)買而不是急于拿下訂單。要變革的不僅僅是銷售人員，還有企業(yè)的銷售管理者，因?yàn)槿绻€是單純靠銷售業(yè)績(jī)來考核銷售人員的話，只會(huì)讓銷售人員的表現(xiàn)越來越差勁。

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