高調(diào)發(fā)布一款節(jié)日特飲 星巴克決定大力發(fā)展即飲咖啡

　　　這是星巴克中國第一次花大力氣為它的瓶裝即飲產(chǎn)品線造勢。

　　11月21日，星巴克在上海一家名為R.G.F的咖啡館舉辦了一場瓶裝星冰樂新品發(fā)布會。除了介紹“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂”這款產(chǎn)品外，它請來了星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁DavidHanson，還有意弱化了它的門店元素：“瓶裝星冰樂的消費是把消費者從門店內(nèi)帶到門店外。”

　　2天之后，這款“草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂”將會出現(xiàn)在全國主要的電商平臺、高端超市和便利店里。

　　草莓芝士新品在口味上并非是全新，從2014年開始的每年夏天，草莓芝士星冰樂都會作為季節(jié)特飲出現(xiàn)在星巴克門店菜單上。

　　但這一次出現(xiàn)在即飲咖啡產(chǎn)品線上，草莓芝士的身份換成了“節(jié)日特飲”，并且限定在圣誕季期間發(fā)售。這個充滿營銷意味的布局，就像是星巴克中國為它的即飲咖啡生意刷了一次存在感。

　　在發(fā)布會上播出的、不到一分鐘的產(chǎn)品介紹短片中，星巴克表露了它對于草莓芝士新品的期待，這包括：能夠借此開發(fā)與門店不同的渠道優(yōu)勢、希望重點抓住更多年輕的消費者、在更多的產(chǎn)品線上采用季節(jié)飲品這個營銷策略。而這又不止是對于一個新品的，而是它對于整個即飲咖啡品類的期望。

　　去年3月，星巴克宣布了和康師傅合作的消息，之后雙方將在中國大陸生產(chǎn)星巴克即飲產(chǎn)品，并且共享本地市場分銷渠道。在這之前，所有的瓶裝星冰樂都是從美國直接進(jìn)口的，和康師傅的合作被認(rèn)為是星巴克中國終于開始布局即飲市場。今年9月雙方合作的4款即飲產(chǎn)品（原味/香草味/摩卡味/焦糖味星冰樂）正式上架，星巴克表示它們在口味上做的“更適合中國人口味的”微調(diào)。

　　即飲咖啡是個越來越熱門的領(lǐng)域。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2015年中國即飲咖啡零售渠道的銷售額達(dá)到了26.45億美元（約合179.1億元人民幣），是2010年市場規(guī)模的近10倍。

　　但相比美國，星巴克在這里處境并不樂觀。在美國，憑借著瓶裝星冰樂，星巴克在這個從2011年開始就每年雙位數(shù)增長的市場占到了75%的份額，是絕對的領(lǐng)先品牌。

　　在中國，星巴克直到在今年才設(shè)立產(chǎn)品線，時間上明顯滯后。如今在這個市場占據(jù)50%以上市場份額的是雀巢，后者憑借2款經(jīng)典產(chǎn)品（268ml瓶裝和180ml易拉罐裝）占有著較大的優(yōu)勢，而星巴克除了雀巢還將面對的有不斷出現(xiàn)的新競爭者，包括三得利旗下“利趣”、可口可樂旗下的“喬雅”在內(nèi)的諸多競爭者。