百雀羚的復(fù)興與崛起之路

安心加盟網(wǎng)導(dǎo)讀：中華文明上下五千年，創(chuàng)造了許許多多中華老字號(hào)企業(yè)(品牌)，這些品牌產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的民族文化傳統(tǒng)背景和深厚的文化底蘊(yùn)，憑借良好信譽(yù)取得社會(huì)廣泛認(rèn)同。

然而，時(shí)過(guò)境遷，原本一萬(wàn)多家的老字號(hào)商家到今天仍在經(jīng)營(yíng)的卻不到千家。有著輝煌歷史的老字號(hào)企業(yè)(品牌)，卻掩蓋不了尷尬衰落的現(xiàn)實(shí)：勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%;長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%;效益好的只有10%左右。

如陶瓷、化妝品、醫(yī)藥、飲食、服飾等等領(lǐng)域，中國(guó)的傳統(tǒng)文化，傳承很艱難、很心酸!翻閱世界、中國(guó)化妝品發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)的是，“謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚、芭蕾”等曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的老字號(hào)品牌，其最初的發(fā)展與國(guó)際品牌基本同時(shí)起步(中國(guó)清代)，處于同一“起跑線”上，且同樣有過(guò)輝煌璀璨的成就：20世紀(jì)二三十年代,是“孔鳳春香粉號(hào)”的黃金時(shí)期，尤以精制紙盒包裝的“鵝蛋粉”最受香客的歡迎，在鼎盛時(shí)期其市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上;雙妹，曾代表了上世紀(jì)三四十年代“十里洋場(chǎng)”的時(shí)尚，曾是上海名媛的閨中美顏秘寶，力壓國(guó)際品牌，成為上海灘首屈一指的美妝品牌;三十年代，“百雀羚”獨(dú)有的芳香，伴隨著阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星引領(lǐng)著一個(gè)時(shí)代的芳華，百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。

然而，發(fā)展一二百年后，本土“老字號(hào)”品牌由于體制、國(guó)家、市場(chǎng)、政府四大原因，導(dǎo)致與國(guó)際品牌卻完全是“同齡不同命”的境遇。

如今，中國(guó)化妝品市場(chǎng)，基本是歐美日韓的天下，他們憑借資本、技術(shù)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)、管理等綜合優(yōu)勢(shì)，及精美、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝壟斷、蠶食著中國(guó)市場(chǎng)，貪婪地將中國(guó)消費(fèi)者的口袋掏的精光。

國(guó)際大品牌占據(jù)了大半壁江山，并擁有時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，而本土品牌中基本沒(méi)有一個(gè)可以完全抗衡。

一直以來(lái)，“中華老字號(hào)”化妝品困惑與自救話題不絕于耳，但2011年“百雀羚復(fù)興”的階段性崛起、成功，相信能夠給“孔鳳春、謝馥春、雙妹”等品牌為代表的老品牌帶來(lái)一定的啟示與借鑒：在中國(guó)元素、東方文化、民族情感的大前提下，“中華老字號(hào)”化妝品只要勇于解決“傳承與創(chuàng)新”的問(wèn)題，朝著時(shí)尚、健康、安全的方向大步前行，老品牌一定能夠涅盤(pán)重生、古樹(shù)新枝吐芳華。

敢于創(chuàng)新，打破體制開(kāi)始爆發(fā)活力國(guó)營(yíng)體制的企業(yè)治理方式以及管理模式，是“老字號(hào)”化妝品企業(yè)尷尬衰落的核心原因之一。

國(guó)營(yíng)體制，導(dǎo)致它們與市場(chǎng)脫節(jié)，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售均出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題，即產(chǎn)品落后于市場(chǎng)需求，管理落后，市場(chǎng)銷(xiāo)售欠佳，企業(yè)停滯發(fā)展乃至落敗。

為了能夠使“老字號(hào)”化妝品枯樹(shù)迸發(fā)新芽，近幾年幾乎所有企業(yè)都在開(kāi)展“復(fù)興工程”：“謝馥春”建設(shè)“馥園”，開(kāi)展工業(yè)旅游，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道;“孔鳳春”升級(jí)“鵝蛋粉”、“國(guó)貨精品”，推出“御方本草”等新產(chǎn)品，拓展專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜銷(xiāo)售，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道;“雙妹”重新定位為“奢侈品”，推出“天價(jià)”個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，重金打造專(zhuān)賣(mài)店旗艦店……這些“老字號(hào)”化妝品企業(yè)的“復(fù)興工程”都有可圈可點(diǎn)之處，也都有一些業(yè)績(jī)，但總體上依然表現(xiàn)欠佳，不如人意。

四家企業(yè)相比，百雀羚通過(guò)以下一系列革命、創(chuàng)新，跑在了所有“老字號(hào)”化妝品企業(yè)“復(fù)興”的前沿：2000年，“百雀羚”開(kāi)始改制;2006年，開(kāi)始籌建“草本工坊”;2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新體系，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品;2009年，成立漢方本草研究所，攜巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì);2010年，草本“水嫩倍現(xiàn)”新產(chǎn)品華麗上市;2011年，“暢翔未來(lái)——百雀羚八十周年盛典”;2011年，百雀羚全面“觸網(wǎng)”(天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)等);……特別值得學(xué)習(xí)與借鑒的是，百雀羚通過(guò)上海、廣州、蘇州三地布局與資源整合形成“合力”，打破原有的傳統(tǒng)落后的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理模式，建立了現(xiàn)代企業(yè)管理模式與方法：上?！髽I(yè)總部，規(guī)劃為投資、戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)中心(按照終端KA、專(zhuān)賣(mài)店、電子網(wǎng)絡(luò)不同部門(mén));廣州——規(guī)劃為策劃、設(shè)計(jì)、包裝開(kāi)發(fā)中心;蘇州——產(chǎn)品ODM研發(fā)、生產(chǎn)中心。

通過(guò)“鐵三角”的布局與建設(shè)，優(yōu)化與提升了公司在研發(fā)生產(chǎn)、策劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力，是其跨越發(fā)展的“核動(dòng)力”。

這一系列品牌華麗變身、復(fù)興的過(guò)程，都是百雀羚敢于創(chuàng)新，敢于打破企業(yè)治理體制以及管理模式的有力、有效行動(dòng)。

百雀羚在進(jìn)行了一系列大刀闊斧的革新后，已經(jīng)全面蘇醒，在全國(guó)市場(chǎng)顯示出勃勃生機(jī)。如今，年銷(xiāo)售幾億元的事實(shí)證明，“百雀羚復(fù)興”取得階段性崛起、成功。

革命，敢于革自己的命，敢于創(chuàng)新，打破企業(yè)治理體制以及管理模式，是“老字號(hào)”化妝品企業(yè)“復(fù)興”成功的關(guān)鍵。在日益現(xiàn)代化、全球化的中國(guó)，老字號(hào)若要復(fù)興，最主要的元素，即是融入現(xiàn)代社會(huì)，以變應(yīng)變，與時(shí)俱進(jìn)。重新定位，打造優(yōu)品“美”夢(mèng)世界上唯一不變的就是“變”。

分析高露潔一棕欖、嬌蘭、美國(guó)寶潔、旁氏、英荷聯(lián)合利華、日本資生堂、美國(guó)雅芳、法國(guó)歐萊雅等這些國(guó)外“老字號(hào)”企業(yè)(品牌)，距今都有100到200多年不等的悠久歷史。在它們的發(fā)展征程中，均不斷的在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行變革創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)需求的變化而獲得持久發(fā)展。

2008年起，“百雀羚”沒(méi)有再躺在“老字號(hào)功勞簿”上吃老本，對(duì)品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行了重新定位：

1、提煉出“中國(guó)傳奇，東方之美”全新品牌理念。

這一理念是“越是民族的，越是世界的”這句話的最佳注解;2、對(duì)品牌LOGO進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)設(shè)計(jì)，按照“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品理念研發(fā)草本系列新產(chǎn)品;3、徹底拋棄“作業(yè)”多年的流通渠道，把資源大規(guī)模向終端傾斜;4、在CCTV及各主要省級(jí)衛(wèi)視全面開(kāi)展莫文蔚“草本護(hù)膚”明星廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播(2011年，百雀羚拿出了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的30%進(jìn)行廣告投放，全年用于品牌推廣的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)1。5億元)。

“草本護(hù)膚”是百雀羚產(chǎn)品定位、品牌傳播的核心創(chuàng)新點(diǎn)，其傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國(guó)粹，是其兌變新生的的推手.中國(guó)發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行洗護(hù)發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史，很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)確有很好功效。

如今，隨著自然、健康、安全的概念愈來(lái)愈被崇尚,“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起，并得到消費(fèi)者的親睞?！皾h方、草本”一直是中國(guó)本土日化產(chǎn)品“概念”行銷(xiāo)的有力武器，霸王、佰草集、相宜本草等無(wú)數(shù)品牌的成功充分證明這一事實(shí)。

近幾年，以“飄柔漢方”為先頭隊(duì)伍，以寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)日化巨頭，開(kāi)始耍中國(guó)功夫，追隨漢方潮流，不斷推出漢方草本產(chǎn)品上位，搶食漢方蛋糕并取得驕人業(yè)績(jī)，有效阻擊了中國(guó)本土日化的市場(chǎng)與銷(xiāo)售。

因此，“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是“百雀羚復(fù)興”的階段性崛起、成功的關(guān)鍵。

另外，百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”，對(duì)百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關(guān)鍵作用：莫文蔚的“國(guó)際范”與百雀羚的“東方美”的巧妙的契合，迅速吸引消費(fèi)者、媒體眼球，最大限度吸引了80、90后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，這是其能夠迅速拓展市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

其CCTV及各主要省級(jí)衛(wèi)視“娛樂(lè)”欄目廣告精準(zhǔn)傳播策略的執(zhí)行，是保證其廣告到達(dá)率、有效率的利器。

化妝品是一個(gè)賣(mài)夢(mèng)、賣(mài)時(shí)尚、賣(mài)美麗的行業(yè)，試想，如果“百雀羚”品牌依然在“名媛夫人”的籬笆墻里面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、攪和，產(chǎn)品依然在原有的香脂、止癢潤(rùn)膚露、士林保濕潤(rùn)膚霜等“國(guó)貨經(jīng)典”系列里去淘金，依然在流通渠道去拓展銷(xiāo)售，依然只是通過(guò)“口碑”等小眾傳播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，百雀羚的“復(fù)興”一定不會(huì)有大的突破，一定不會(huì)有如今的業(yè)績(jī)。

面對(duì)時(shí)代變遷導(dǎo)致的生活和生產(chǎn)方式的變化，許多老字號(hào)的衰落，就是不敢走出原有的品牌歷史與文化，原有的經(jīng)典產(chǎn)品，原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，原有的經(jīng)營(yíng)管理方式，原有的傳播推廣方式，跳不出原有的思想框框和思維定勢(shì)。

正是這樣的原因，一些“老字號(hào)”化妝品一直糾結(jié)、拘泥在“傳承與創(chuàng)新”上，搞的品牌與產(chǎn)品不洋不中，不古不今，實(shí)在是不倫不類(lèi)，消費(fèi)者難免無(wú)所適從。

業(yè)績(jī)提升：“品牌管理”和“渠道管理”雙劍合璧作為快速消費(fèi)品的化妝品，老字號(hào)在與國(guó)際巨頭、本土優(yōu)勢(shì)品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，想要迅速成為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌，全面提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，其“品牌管理”和“渠道管理”一定要相匹配，如果它們各自為政，各自表達(dá)，必然導(dǎo)致品牌無(wú)法為企業(yè)生意提供有效和明顯的支撐。

眾所周知，建立品牌必須渠道先行，沒(méi)有渠道，再好的產(chǎn)品也無(wú)法銷(xiāo)售出去。

因此，百雀羚在“復(fù)興”過(guò)程中，自2008年開(kāi)始，舍棄“作業(yè)”多年的三四線流通渠道市場(chǎng)，把資源大規(guī)模向一二線市場(chǎng)終端傾斜，并開(kāi)拓終端KA、專(zhuān)賣(mài)店、電子網(wǎng)絡(luò)多元化的渠道，并將核心渠道確定為商超與專(zhuān)營(yíng)店系統(tǒng)。

正是近400家代理商、近3000家商超網(wǎng)點(diǎn)及電子網(wǎng)絡(luò)渠道，使百雀羚廣告?zhèn)鞑サ玫铰涞?，使百雀羚銷(xiāo)售業(yè)績(jī)迅猛提升。

)“渠道是個(gè)大眾情人”，渠道占有已經(jīng)成為各品牌建立、營(yíng)銷(xiāo)、推廣的重要舞臺(tái)。

同時(shí)，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。

一個(gè)完整成功的營(yíng)銷(xiāo)，是“渠道、終端一體化”。

即通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)渠道”解決產(chǎn)品物流、建立網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)終端”解決產(chǎn)品信任、達(dá)成銷(xiāo)售。

否則，企業(yè)產(chǎn)品只是發(fā)生“移庫(kù)”(代理商)，而沒(méi)有真正推廣、銷(xiāo)售到消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)持久的“本質(zhì)”：一是重復(fù)購(gòu)買(mǎi);二是吸引新的購(gòu)買(mǎi)。

只有在終端渠道，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)推廣與有效溝通，才能夠不斷洞察市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的，才能夠精準(zhǔn)進(jìn)行傳播與營(yíng)銷(xiāo)，才能夠真正建立品牌。

“品牌”和“品類(lèi)”、“渠道”與“傳播”的整體設(shè)計(jì)，是企業(yè)“品牌管理”和“渠道管理”相匹配的核心。

從未來(lái)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，渠道投資代替廣告投資是一個(gè)必然趨勢(shì)，因此，一個(gè)沒(méi)有建立渠道優(yōu)勢(shì)的品牌，即使在大眾媒介上進(jìn)行大量廣告投資，也無(wú)法建立品牌，無(wú)法提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在商務(wù)部牽頭組織重振“中華老字號(hào)”的優(yōu)惠政策下，“創(chuàng)新自救”是老字號(hào)的關(guān)鍵出路。

敢于創(chuàng)新，打破企業(yè)傳統(tǒng)治理體制以及管理模式，創(chuàng)新生產(chǎn)機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)模式，在積極挖掘、承傳傳統(tǒng)的文化符號(hào)的同時(shí)，對(duì)“老字號(hào)”品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行變革創(chuàng)新，才能夠適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)需求的變化，才能夠從困境中走出，才能夠生存、發(fā)展和壯大，才能夠獲得持久發(fā)展。

特別謹(jǐn)記：只有“品牌管理”和“渠道管理”相匹配，企業(yè)業(yè)績(jī)才能夠提升。

“百雀羚復(fù)興”的階段性崛起、成功告訴我們，老字號(hào)化妝品的“復(fù)興”需要下猛藥，一切因循守舊、瞻前顧后，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)老字號(hào)的轉(zhuǎn)型、突破和蛻變。

復(fù)興遇阻：近幾年，謝馥春、孔鳳春、雙妹、芭蕾等“老國(guó)貨品牌”幾乎都有不同程度開(kāi)展“復(fù)興工程”，雖然取得一定成效，但它們均存在發(fā)展瓶頸及不足之處：1、“謝馥春”品牌：雖然建設(shè)“馥園”開(kāi)展工業(yè)旅游，進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)渠道，但是其產(chǎn)品與渠道、傳播、管理模式等方面沒(méi)有什么大的突破，依然是地方區(qū)域銷(xiāo)售且銷(xiāo)量甚微。

如果按照目前方式、投入程度發(fā)展，“復(fù)興”成功機(jī)率非常小。

2、“孔鳳春”品牌：自2008年起一直開(kāi)展品牌復(fù)興運(yùn)動(dòng)，其多變、糾結(jié)“傳承與創(chuàng)新”、投入不足一直困擾其發(fā)展，其“消費(fèi)群老化”問(wèn)題沒(méi)有得到有效解決，單店產(chǎn)出一般，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量欠佳，依然是個(gè)地方區(qū)域品牌，“復(fù)興”欠魄力。

特別是“御方本草”新產(chǎn)品沒(méi)有有效吸引80、90后年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)，這是其不能夠迅速拓展市場(chǎng)、提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。

實(shí)現(xiàn)由“區(qū)域品牌“向”全國(guó)品牌”的跨越，是其“復(fù)興”成功的關(guān)鍵。

3、“雙妹”品牌：2010年起投重金重新定位、打造為“奢侈品”的“雙妹”，其產(chǎn)品“天價(jià)”與市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群(名媛之美)不吻合，目前銷(xiāo)售沒(méi)有起色。

世界“奢侈護(hù)膚”高端品牌，具有明顯的地域性特征，也許目前“上海制造”的“雙妹”品牌無(wú)法“插隊(duì)”成功。

當(dāng)然，也許10年、20年以后的“雙妹”品牌能夠突破，我們拭目以待。

4、“芭蕾”品牌：2004年索芙特收購(gòu)南京金芭蕾后，一度對(duì)“芭蕾”品牌進(jìn)行改造、提升，并重新組織營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

后來(lái)，由于母公司索芙特業(yè)績(jī)不佳，索芙特?zé)o暇顧及“芭蕾”品牌，加上營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的流失，目前市場(chǎng)基本停滯發(fā)展，非?？上А?br>
傳承與創(chuàng)新：“中華老字號(hào)”化妝品“復(fù)興”成功的關(guān)鍵是“傳承與創(chuàng)新”問(wèn)題，主要表現(xiàn)在“中國(guó)元素、東方文化、民族情感”等三大方面：中國(guó)元素：如今，“中國(guó)元素”與現(xiàn)代“時(shí)尚元素”相結(jié)合傳承與創(chuàng)新的“中華老字號(hào)”美容護(hù)膚品正以不同的姿態(tài)重新進(jìn)入消費(fèi)者視線：“謝馥春”品牌的馥園、仕女圖、繡花圖樣等;“雙妹”品牌的“旗袍少女”、古典圖案與文字;“百雀羚”品牌雀躍的小鳥(niǎo)、五行草本;“孔鳳春”品牌鳳凰花紋裝飾、慈禧御方、書(shū)法、古典包裝，特別是“孔鳳春國(guó)妝博物館”，到處呈現(xiàn)美麗的“中國(guó)風(fēng)”。

東方文化：其核心就是“和諧、平衡、天人合一”。

不管是謝馥春、孔鳳春、雙妹、百雀羚，還是現(xiàn)代的佰草集，在品牌理念、產(chǎn)品配方、包裝等方面，都傳承體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求“自然、平衡”的精粹，同時(shí)創(chuàng)新追求東方現(xiàn)代時(shí)尚文化。

民族情感：謝馥春“鴨蛋粉”、孔鳳春的“鵝蛋粉”、百雀羚的“香脂”、雙妹的“粉嫩膏”，這些祖母級(jí)的國(guó)貨護(hù)膚品，都能夠深化同胞心靈感情融合。

升級(jí)換代“復(fù)興”后，這些國(guó)貨精品隨民族情感漲起來(lái)，再一次開(kāi)始悄然大熱。許多年輕人在尋找著國(guó)貨的蹤跡，更有一些用遍高級(jí)化妝品的時(shí)尚達(dá)人決心返樸歸真，使用國(guó)貨。

黃志東，資深營(yíng)銷(xiāo)&企劃人，榮獲《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》98中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典策劃案例、2009中國(guó)“廣告人?實(shí)戰(zhàn)案例獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)。

歷任“廣告、家電、化工、日化”等行業(yè)上市企業(yè)或大型民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)公司中高層職務(wù)，擅長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等。