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中國(guó)嬰童零售連鎖現(xiàn)狀：神奇數(shù)字背后尷尬

2015-04-22 17:00:08來(lái)源：安心加盟網(wǎng)

　安心加盟網(wǎng)訊：在中國(guó)母嬰市場(chǎng)上，有一個(gè)數(shù)字被所有人津津樂(lè)道地傳唱，那就是“2萬(wàn)億”!起因是2012年有數(shù)據(jù)調(diào)查公司推算，2015年中國(guó)母嬰市場(chǎng)會(huì)達(dá)到2萬(wàn)億的規(guī)模。

　　零售連鎖相關(guān)研究報(bào)告2014-2018年中國(guó)圖書(shū)零售連鎖行業(yè)運(yùn)營(yíng)格局分析及投資潛力研究預(yù)2013-2017年中國(guó)圖書(shū)零售連鎖市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查及投資潛力分析報(bào)告

　　2013年9月2013-2017年圖書(shū)零售連鎖行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告2013-2018年中國(guó)圖書(shū)零售連鎖行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)分析及發(fā)展規(guī)模評(píng)估報(bào)123　　于是，這個(gè)神奇的“2萬(wàn)億”就從2012年，一直被唱到眼下的2015年了。

　　在這個(gè)神奇的數(shù)字之下，好像所有的企業(yè)都被插上了起飛的翅膀。那真正的市場(chǎng)，是什么樣子呢?

　　先來(lái)看一組宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)：

　　從2014年一季度的宏觀經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)顯示看，一些重要指標(biāo)均有下行的壓力。其中突出的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)之一是消費(fèi)增速的放緩。

　　這表現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速下降比較明顯。2014年1-3月社會(huì)消費(fèi)品總額為62081億元，同比名義增長(zhǎng)12%(扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)10.9%)，為2006年2月份以來(lái)新低。

　　除了同比下降外，環(huán)比增長(zhǎng)也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2013年3月份以來(lái)社會(huì)消費(fèi)品零售總額月環(huán)比增長(zhǎng)均在1%左右，2014年1月、2月環(huán)比增長(zhǎng)為0.78%和0.71%，反映社會(huì)消費(fèi)釋放的活躍度還不夠。

　　再來(lái)看一組企業(yè)方面的數(shù)據(jù)：

　　消費(fèi)品生產(chǎn)商聯(lián)合利華(Unilever)、雀巢(Nestlé)和高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)均報(bào)告，截至9月底的第三季度，在華銷售下滑，其中聯(lián)合利華下降20%。

　　根據(jù)行業(yè)協(xié)會(huì)——美國(guó)中國(guó)總商會(huì)(CGCC)的數(shù)據(jù)，100家最大零售企業(yè)在截至9月的一年里銷售僅增長(zhǎng)0.1%，遠(yuǎn)低于去年同期10.1%的增幅。

　　“很明顯，在2014年上半年保持得相當(dāng)不錯(cuò)的家庭消費(fèi)，在第三季度有所放緩。”北京宏觀經(jīng)濟(jì)研究公司——龍洲經(jīng)訊(GaveKalDragonomics)的中國(guó)研究總監(jiān)白安儒(AndrewBatson)表示。

　　消費(fèi)者研究集團(tuán)KantarWorldpanel預(yù)測(cè)，快速消費(fèi)品(包括洗漱用品、飲料和玩具)的增長(zhǎng)今年將放緩至5.5%，低于三年前的15%。

　　“這是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的新常態(tài)。未來(lái)將不會(huì)出現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，而將是個(gè)位數(shù)的增速，”KantarWorldpanel中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)(JasonYu)表示。

　　最后再談?wù)剫胪髽I(yè)的數(shù)據(jù)：

　　一位嬰童食品企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理告訴記者，某擁有幾十家連鎖門(mén)店的母嬰零售企業(yè)，今年的銷售額同比去年下降了40%;

　　一家在省會(huì)城市中心市區(qū)、經(jīng)營(yíng)面積50平米的嬰童零售門(mén)店，一年下來(lái)的利潤(rùn)剛好與各種成本持平。絕大多數(shù)嬰童零售門(mén)店呈現(xiàn)出“不賺錢(qián)”的趨勢(shì)。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇，蜂擁而入

　　同樣是因?yàn)椤?萬(wàn)億”的誘惑，以及傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展成熟與競(jìng)爭(zhēng)飽和，我們發(fā)現(xiàn)所有“其他”行業(yè)的企業(yè)，都開(kāi)始進(jìn)軍嬰童市場(chǎng)了。

　　以服裝市場(chǎng)為例。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年限額以上企業(yè)服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)11.5%，增速較2011年和2012年分別低了13.6個(gè)和6.2個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)連續(xù)三年放緩的態(tài)勢(shì)，是2003年以來(lái)的最低。

　　服裝行業(yè)整體陰霾，童裝市場(chǎng)卻一片向好。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2012~2017年間，中國(guó)童裝市場(chǎng)零售額將翻倍增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)20%。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到1400億元。

　　于是，大批的成人服裝企業(yè)開(kāi)辟童裝戰(zhàn)線，有的加大童裝品牌的市場(chǎng)力度，有的開(kāi)辟新的“小號(hào)”生產(chǎn)線，有的聯(lián)合動(dòng)漫品牌做推廣，甚至把自身的品牌向動(dòng)漫延伸，建設(shè)寶寶中心、兒童城……

　　你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不但同行在和你競(jìng)爭(zhēng)，其他行業(yè)的人也會(huì)擠進(jìn)來(lái)和你競(jìng)爭(zhēng)。原來(lái)做飲品的出個(gè)兒童飲料就在超市上架;原來(lái)做衛(wèi)生紙的一窩蜂都在做紙尿褲;原來(lái)做杯子的貼個(gè)米老鼠就可以賣(mài)奶瓶。

　　而且，為了擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有些土豪企業(yè)還會(huì)不斷給自己加碼加量：

　　1、擴(kuò)充品類：原來(lái)只做紙尿褲的也開(kāi)始做嬰兒濕巾，甚至洗護(hù)用品了，因?yàn)槠奉愒蕉嘣饺?，批發(fā)商和零售商就越愿意合作;

　　2、擴(kuò)充品牌：收購(gòu)一個(gè)服裝品牌、合資一個(gè)外國(guó)品牌、代理幾個(gè)動(dòng)漫形象，這樣就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)全面覆蓋，總有一枝花開(kāi);

　　3、擴(kuò)張渠道，線下、線上、O2O，一個(gè)都不能少。

　　更有趣的是，看似和嬰童完全不搭界的互聯(lián)網(wǎng)公司也來(lái)湊熱鬧。360出了兒童手表，樂(lè)視出了玩具。重點(diǎn)不是他們出了什么產(chǎn)品，而是這種互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷基因太強(qiáng)大，他們的推廣思路，他們的公關(guān)能力，是傳統(tǒng)嬰童企業(yè)插了翅膀也追不上的。

　　怎么看，這都像是一個(gè)投入無(wú)止境、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)出路的行當(dāng)。

　　品類殺手，發(fā)育中斷

　　中國(guó)母嬰連鎖業(yè)的發(fā)展歷史不過(guò)十幾年。

　　上世紀(jì)90年代末，中國(guó)母嬰店開(kāi)始萌芽，從大流通中分離出來(lái)，形成專業(yè)門(mén)店，集合多種品類的母嬰店開(kāi)始出現(xiàn)，分布在醫(yī)院周報(bào)和小區(qū)里，以“業(yè)態(tài)取勝”。

　　發(fā)展到2005年前后，單打獨(dú)斗的夫妻店慢慢被削弱了競(jìng)爭(zhēng)能力，母嬰零售連鎖開(kāi)始出現(xiàn)。這些連鎖的零售品牌以“規(guī)模取勝”，以規(guī)模滿足鋪店率。

　　時(shí)至今日，遍布在全國(guó)各地的區(qū)域零售之王有很多，不少老板都暗中摩拳擦掌，希望自己可以像當(dāng)年的國(guó)美、蘇寧那樣一統(tǒng)天下，席卷全國(guó)。事實(shí)上，市場(chǎng)也發(fā)展到了這一階段。

　　但是三四年前，仿佛一夜之間，零售梟雄蘇寧、國(guó)美突然發(fā)現(xiàn)，幾千平米的門(mén)店里空空蕩蕩，顧客都去網(wǎng)上購(gòu)物了。所以，天貓當(dāng)年在電視里播放的雙十一廣告，街道上毫無(wú)人際，商場(chǎng)的電梯上只落下了一只高跟鞋，那不是鬼片，那是現(xiàn)實(shí)版的恐怖片!

　　于是O2O成了線下零售大佬們自救的必需品。蘇寧被倒逼著做O2O的線上線下同價(jià)，國(guó)美也做了國(guó)美在線。

　　嬰童產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，還沒(méi)弄懂渠道和連鎖，就遭遇了電商的滅頂襲擊。

　　85-90，潮人當(dāng)媽

　　嬰童產(chǎn)業(yè)面對(duì)的顧客，是被很多企業(yè)定義為85-90后的消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者的鮮明特點(diǎn)，就是擺脫了傳統(tǒng)的育兒理念，她們更愿意、更舍得為孩子花錢(qián)?！昂⒆右呀?jīng)成為了父母的飾品”，“孩子的衣服要買(mǎi)正合適的，要買(mǎi)各種款式和功能的”，……對(duì)企業(yè)來(lái)講，這無(wú)疑是重大的利好消息，但是，這群消費(fèi)者絕非“傻多速(人傻錢(qián)多速來(lái))”!

　　她們的購(gòu)物場(chǎng)所發(fā)生了重大變化，選擇是隨意、隨機(jī)的，且絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)渠道/零售品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度。

　　她們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，是特別小心謹(jǐn)慎，甚至挑剔的消費(fèi)群體。

　　她們?cè)谑褂卯a(chǎn)品之后，會(huì)淋漓盡致地公開(kāi)發(fā)表體驗(yàn)。偶然得遇一個(gè)細(xì)心的媽媽寫(xiě)了一份產(chǎn)品的試用報(bào)告，商家可能陡增幾千份銷量;而一個(gè)充滿了情懷的差評(píng)，可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)滅頂?shù)墓P(guān)危機(jī)。

　　母嬰連鎖腹背受敵

　　上下游均未全國(guó)化

　　嬰童是個(gè)奇怪的市場(chǎng)：

　　零售業(yè)抱怨制造業(yè)沒(méi)出息——除了奶粉和紙尿褲這兩個(gè)品類之外，就沒(méi)有幾個(gè)像樣的全國(guó)性品牌。

　　與此同時(shí)，制造業(yè)也一直在抱怨零售業(yè)不給力——沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的零售連鎖渠道讓他們沖開(kāi)市場(chǎng)。

　　雖然目前還沒(méi)有一家母嬰界的“國(guó)美”、“蘇寧”存在，但是在東北、華北、西部、華中、華南這些重點(diǎn)區(qū)域，已經(jīng)形成了幾家初具規(guī)模的母嬰渠道大佬。他們熟悉本地消費(fèi)特征，各自有各自的拿手武器，也在嘗試著向其他區(qū)域擴(kuò)張的動(dòng)作，吸引了資本的注入，謀劃著上市的遠(yuǎn)景。

　　但是，就在他們等待起飛的這個(gè)節(jié)骨眼上，電商來(lái)了!恐怖的電商來(lái)了!

　　電商沖擊，毛利直線下降

　　有位嬰童零售店主算過(guò)這樣一筆賬：

　　假設(shè)一件商品的出廠價(jià)為1塊錢(qián)，實(shí)體門(mén)店如果想要保住13%的毛利潤(rùn)，那么商品的零售價(jià)就應(yīng)該是：1(出廠價(jià))+0.33(省代中間商加價(jià))+0.38(店面房租)+0.22(人員工資及商品積壓損耗)+0.29(毛利潤(rùn))=2.22塊錢(qián)。

　　而電商的價(jià)格為：1(出廠價(jià))+0.1(物流成本)+0.4(毛利潤(rùn))=1.5塊錢(qián)。電商價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格低32%，但毛利潤(rùn)卻能達(dá)到27%!

　　雖然此處電商價(jià)格的拆解里，忽略了電商銷售依賴流量轉(zhuǎn)化，忽略了運(yùn)營(yíng)推廣等成本。但是電商如今就是這么玩的，他寧愿自己貼錢(qián)去玩，反正一邊有投資方頂著，另一邊有品牌商愿意跟著他賠本賺吆喝。

　　實(shí)體門(mén)店在這樣的滔天巨浪下，要么關(guān)店，要么抱個(gè)零售品牌的粗腿成為形象體驗(yàn)店，要么玩命提升服務(wù)品質(zhì)，抓住社區(qū)用戶，24小時(shí)保持微笑一刻也不能懈怠。

　　門(mén)店整合困難

　　面對(duì)電商的沖擊，嬰童零售門(mén)店的O2O勢(shì)在必行，但是操作起來(lái)又異常困難。

　　以加盟形式的嬰童連鎖門(mén)店為例，某連鎖品牌旗下可能擁有幾百家零售門(mén)店，且同時(shí)遍布于一線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。這些加盟門(mén)店形態(tài)各異，有400平米的大店，有40平米的小店，店主的受教育程度和接受新鮮事物的態(tài)度參差不齊。本身在管理這些店鋪的時(shí)候，就存在非常大的困難，導(dǎo)購(gòu)的管理和培訓(xùn)，非常難以體制化、流程化，也沒(méi)有可以實(shí)施和執(zhí)行的考核體系。

　　就在這樣的形勢(shì)下，加盟商又遇到了電商的挑戰(zhàn)。如何說(shuō)服這些加盟店來(lái)參與O2O?如何讓門(mén)店愿意共享數(shù)據(jù)?如何在基本的門(mén)店零售服務(wù)都沒(méi)做好的情況下，去提升更深層次的顧客服務(wù)意識(shí)，在網(wǎng)絡(luò)上黏住顧客，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，為顧客提供更細(xì)致的服務(wù)?來(lái)源: 互聯(lián)網(wǎng)

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