淺談中國紅酒連鎖專賣模式與方法

專賣店作為一種特殊的零售終端，由于企業(yè)可以利用這種形式更高的樹立品牌形象、加強終端控制、幫助消費者甄別假貨等方面所具有的優(yōu)勢，為眾多行業(yè)所應(yīng)用，如服裝、食品、首飾、個人護理產(chǎn)品、汽車等。從經(jīng)營者選擇的產(chǎn)品組合來看可以分為兩類，第一類為專有品牌或獨有品牌專賣店，即經(jīng)營者只涉及某一行業(yè)某一品牌的產(chǎn)品銷售；第二類為單一品種、多品牌專賣店，在這種業(yè)態(tài)下，經(jīng)營者將涉獵有多個品牌組合而成的單品種商品。近年來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)取得了“井噴”式的發(fā)展，伴隨著這一過程在北京、上海、廣州等發(fā)達城市出現(xiàn)了一種新型終端形式──葡萄酒專賣店，而且隨著消費環(huán)境的成熟，其也將越來越受到經(jīng)營者和消費者的青睞。鑒于這一零售終端在國內(nèi)處于起步階段的現(xiàn)實情況，有必要對這一業(yè)態(tài)做一個全面地分析和探討。本文將從地點選擇、店內(nèi)布置、產(chǎn)品組合、增值服務(wù)和宣傳手法等五個步驟入手來分析經(jīng)營者在葡萄酒專賣店的運作過程中所應(yīng)注意的營銷策略。

　　第一步：選擇一個好的店址

　　在對葡萄酒專賣店的地點進行選擇之前，需要先來分析一下葡萄酒專賣店的目標(biāo)消費群體。調(diào)查顯示，葡萄酒消費動機40%為公款消費、22%為娛樂消費，13%是個人飲酒習(xí)慣。公款消費和娛樂消費又是構(gòu)成葡萄酒主要產(chǎn)品形式干紅的最重要部分（干酒銷售額占到葡萄酒總體銷售額的50%，而干紅又占到其中的80%），而且大多數(shù)葡萄酒消費者為：由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層和酒店客人，這一消費群體了解葡萄酒文化；還有一些追求時尚的年輕人。而且，從葡萄酒消費方式來看可以分為自我消費和禮品贈送。

　　因此，葡萄酒專賣店的地點銷售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)要保證有充足的目標(biāo)消費客流量，為了解決這一問題，可以采取“傍大款”的原則，以達到“集約效應(yīng)”。即在麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、家樂福、KTV、娛樂城等現(xiàn)有的強勢終斷附近或終端內(nèi)開設(shè)葡萄酒專賣店，因為自身的目標(biāo)消費群體和其所依附的其他終端的目標(biāo)消費群體大致吻合，從而與其形成優(yōu)勢互動。鑒于獨立租賃店面費用較高，還可以采用在以上強勢終斷中開設(shè)“店中店”的方式來彌補。

　　第二步：專業(yè)化的店內(nèi)布置

　　葡萄酒產(chǎn)品在裝瓶后由于具有成長、成熟和衰老的特點，就需要對駐藏的條件有嚴(yán)格的管理。小型酒窖成為葡萄酒專賣店突出專業(yè)性的一個良好選擇。在這里，溫度、濕度、擺放方式可以為葡萄酒的保護和保存提供做好的平臺。產(chǎn)品陳列要充分吸引消費者的吸引力，便于消費者行走、觀看和觸摸。樣品要及時擦拭更新，所有這一切都是要做好葡萄酒專賣店的專業(yè)和可以被信任的品牌特質(zhì)。由于葡萄酒產(chǎn)品本身具有承載文化的特性，消費者在購買過程中的全部體驗（包括“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“觸覺”以及由此組成的消費者“整體購物體驗”）將成為最終經(jīng)營者能否贏得訂單的關(guān)鍵。消費者購買的將是以葡萄酒為載體的整個文化產(chǎn)品。其他消費“軟環(huán)境”，也可以為促進專賣店形象與利潤實現(xiàn)做出貢獻，如地面、墻壁、店內(nèi)噴繪、海報，開辟顧客休息區(qū)（舒適座椅、精美小吃）、放松的背景音樂。此外，還可以適度的播放一些產(chǎn)品甚至企業(yè)的介紹性廣告。也就是說，“體驗式營銷”觀念應(yīng)該貫穿于整個葡萄酒專賣店的空間設(shè)計和布置過程中。視覺與口頭的識別（VisualandVerbalIdentity）、產(chǎn)品呈現(xiàn)（ProductPresence）、空間環(huán)境（SpatialEnvironments）、電子媒體（ElectronicMedia）、人員（People），所有的店內(nèi)布置都要為消費者展現(xiàn)可以感受的體驗媒介（ExperienceProvider）。

　　第三步：產(chǎn)品組合的量身設(shè)計

　　“多品種+多品牌”

　　葡萄酒專賣店所提供的產(chǎn)品將主要是國內(nèi)外中高檔葡萄酒產(chǎn)品，即多品牌各有定位，多種產(chǎn)品豐富品牌。小批量、多品牌、多品種為消費者提供多樣化的選擇。產(chǎn)品不僅應(yīng)涵蓋包括法國、德國、意大利、西班牙等舊世界的產(chǎn)品，而且還要有美國、加拿大、澳大利亞、智利和阿根廷新世界葡萄酒，中國主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的部分中高端產(chǎn)品也要包括在內(nèi)，其中主要體現(xiàn)在單品種酒、年份酒、產(chǎn)地酒上。葡萄酒是一種有生命的產(chǎn)品，即需要有很好的貯藏條件，而且在物流的每一個環(huán)節(jié)都有可能對其造成傷害，為了培養(yǎng)消費者忠誠，對于專賣終端的產(chǎn)品經(jīng)營者要導(dǎo)入“自由退換貨制度”，當(dāng)然為了防止有的消費者對這一制度的濫用，必須為這一制度設(shè)定必要的門檻。

　　“個性化定制服務(wù)”

　　情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚慶典禮、開張慶典，消費者總是在為送什么禮物而煞費苦心，但一般禮品均為工廠大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，很難表達出送禮者的獨特情誼。為專賣店的葡萄酒產(chǎn)品加入個性化的色彩，以其適應(yīng)不同場合的消費需求。為此，經(jīng)營者有必要學(xué)習(xí)一些禮品裝飾、包裝方面的技巧，例如可以采取精巧的禮品盒、草編、工藝插花等手工小制作。突出個性化專門為不同的目標(biāo)消費者設(shè)計適合于不同場合的葡萄酒禮品，在此過程中，經(jīng)營者就可以獲得由于個性化定制而產(chǎn)生的“溢價”。

　　專賣店采取的產(chǎn)品組合策略（非大量分銷酒類產(chǎn)品）使得其在與酒類經(jīng)銷商的談判中得不到更多的價格優(yōu)惠，加之提供一種專業(yè)化和個性化的服務(wù)，而且葡萄酒主流消費群是價格不敏感型的消費者，也使得葡萄酒專賣店向顧客索取產(chǎn)品溢價成為可能。

　　第四步：為顧客提供增值服務(wù)

　　酒類消費輔助工具可以為葡萄酒專賣店提供另一利潤來源。葡萄酒文化的科普性書籍、報紙剪報、復(fù)印資料，交互式的資料短篇，消費者不僅可以購買該種資料，而且在購買的過程中翻閱查詢相關(guān)資料。這部分產(chǎn)品與其說是產(chǎn)品不如說是為了幫助消費者作出更好的選擇而做出的輔助性促銷努力。酒杯、開瓶器、醒酒瓶、葡萄酒過濾器、軟木塞抓取器、冰桶、酒杯墊、酒杯墊、瓶塞、酒杯架、酒溫計、瓶標(biāo)收藏貼紙、酒瓶套等等為配合葡萄酒飲用的輔助工具或裝飾品都可以作為葡萄酒專賣店的產(chǎn)品形式，而且，這部分產(chǎn)品的價格更具有不透明性，可以為專賣終端帶來不小的收益。而所有這些酒類消費輔助工具的陳列與銷售不僅將為消費者提供一站式服務(wù)（One-stopShopping），而且給葡萄酒專賣店的專業(yè)性形象增輝，而且還可貢獻額外的銷售收入。

　　第五步：宣傳手法的巧妙應(yīng)用

　　在終端以及葡萄酒產(chǎn)品的宣傳方面，專賣終端將得不到企業(yè)或者銷售商強有力的支持，而且受到自身實力與利潤實現(xiàn)的影響，要想達到較好地宣傳效果，采用大眾媒體顯然不適合，所以，專賣店經(jīng)營者在宣傳策略方面須“另辟蹊徑”。在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中，零點調(diào)查公司的研究人員發(fā)現(xiàn)，口碑傳播是一個被消費者經(jīng)常使用且深得消費者信任的信息渠道。從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，服裝鞋帽、日用百貨、家用電器和食品飲料成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。同時，學(xué)歷越高、收入越高的消費者中交流品牌信息的比例越高。鑒于葡萄酒文化的普及面較窄的現(xiàn)實消費環(huán)境，與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、酒類經(jīng)銷商、高等學(xué)校聯(lián)合舉辦“葡萄酒侍酒培訓(xùn)”、與其他主打中高端用戶的俱樂部、協(xié)會共享消費者資料庫，在各種活動中加強專賣終端的滲透率和影響力，有步驟、有意識的培養(yǎng)一批意見領(lǐng)袖，從而實現(xiàn)以點帶面的階梯遞增式宣傳效果。在此過程中，卓越的售前、售中和售后服務(wù)方案設(shè)計將會極大的促進這一目標(biāo)的實現(xiàn)。也就是說，口碑傳播將成為葡萄酒專賣店主要的宣傳途徑。

　　葡萄酒特有的產(chǎn)品特點、消費習(xí)慣與專賣店業(yè)態(tài)特征將在二者相互結(jié)合的過程中達到優(yōu)勢互補，加之中國葡萄酒份額在整個食品飲料行業(yè)的進一步擴大，將會催生葡萄酒專賣店這一新興終端的逐步發(fā)展與壯大，在此過程中，經(jīng)營者不僅要遵循以上的營銷原則還應(yīng)隨著市場競爭環(huán)境變化的作出相應(yīng)的策略調(diào)整。我們衷心祝愿企業(yè)、經(jīng)營者和消費者在葡萄酒消費的熱浪中都能夠受益于葡萄酒專賣店這一終端形態(tài)，實現(xiàn)“共贏”，從而為中國葡萄酒鋪就長期的健康發(fā)展之路！

　　在多年的葡萄酒連鎖專賣領(lǐng)域里研究和實踐，古登連鎖酒窖專賣客戶的提出些經(jīng)驗供沉浮在酒海里的奮斗者參考：

　　第一：做酒需要時間的沉淀，夢想短時間暴發(fā)建議繞行。

　　隨著中國葡萄酒市場的不斷成熟及與國際接軌，葡萄酒越來越被人們所接受。但縱觀目前中國葡萄酒的專賣店，還處于發(fā)展的初級階段，因為還遠沒有發(fā)揮出其強大的影響力，真正的購買還是在傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生的。一方面原因是中國葡萄酒的消費形態(tài)決定了其銷售的渠道，在一個并不成熟的市場中，專賣店往往是一種弱勢形態(tài)?？梢哉f，在中國想把酒賣好，不通過傳統(tǒng)終端是肯定行不通的；另一方面是專賣店自身的經(jīng)營模式的問題。在目前市場消費形態(tài)下，專賣店必須揚長避短，誰都不希望長期培育市場，還必須追求短期效益。但如何才能贏利對任何一個專賣店都是一個考驗。從目前市場看，ASC、富隆、駿德、古登酒窖等專賣店在國內(nèi)做得都是比較好的，但培育的時間也比較長，所以做酒需要些時間和耐心。

　　第二：開紅酒專賣，未必一定全部賣紅酒。

　　在一線城市，紅酒專賣店往往通過會員或者團購進行盈利，因為經(jīng)營者依托一線城市的消費者對紅酒文化的了解以及龐大的人口基數(shù)。然而在內(nèi)地城市已經(jīng)二三線城市、人們對紅酒的接受還不是那么深度，導(dǎo)致購買力下降（有一定社會人脈的經(jīng)營者除外），甚至于靠本身店面銷售不能支持其店面房租及開銷。古登酒窖連鎖建議店面位置好、人流量大專賣店經(jīng)營者可以引進些流通白酒、茶葉、土特產(chǎn)等產(chǎn)品進行補充，使其店面擁有復(fù)合承載性，從而轉(zhuǎn)化為競爭力。

　　第三：開專賣店只是布局開始，其實路還很長。

　　在長時間對國內(nèi)各個紅酒連鎖的商業(yè)模式中，盈利的常常會提起幾個關(guān)鍵詞“VIP會員”“團購”“文化傳播”“品酒會”等，古登酒窖連鎖以為，專賣店事實只是個戰(zhàn)斗平臺，產(chǎn)生戰(zhàn)斗力的往往還需要開拓渠道。團購是一種常見和立竿見影的銷售方式。但是前提是需要一定的人脈關(guān)系。在經(jīng)營好現(xiàn)有的專賣的同時，可以招聘些業(yè)務(wù)員跑一些夜場、餐飲、KA等渠道。城市可以向鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射批發(fā)，總之需要利潤空間增長點是經(jīng)營者天天思考的問題。

　　第四：進口紅酒可以下鄉(xiāng)，未來農(nóng)村城鎮(zhèn)化帶來新機遇。

　　在近幾年人們生活水平的提高，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)迎來翻天覆地的變化。在農(nóng)村城鎮(zhèn)化的今天，二三線市場將迎來紅酒的井噴期。在網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的調(diào)侃“喝白酒和啤酒的是屌絲的標(biāo)準(zhǔn)”實際反映出人們對時尚、品味、健康的訴求。進口紅酒在最近這幾年其實已經(jīng)由高貴而日趨平民化，幾十元上百元一瓶在二三線城市已經(jīng)慢慢接受。中國的百強縣千強鎮(zhèn)已經(jīng)展現(xiàn)出其強大的經(jīng)濟和消費能力。十八大規(guī)劃加快中國農(nóng)村城鎮(zhèn)化的步伐。古登酒窖以為，未來紅酒還有很大的增長空間，但是賺錢盈利還是和自己的努力分隔不開的。

　　向傳播紅酒文化的同行致敬，

　　向沉浮酒海一線的銷售致敬。

　　筆者簡介：吳家鍵，現(xiàn)任深圳市高尚酒業(yè)有限公司總經(jīng)理。高尚酒業(yè)旗下的古登酒窖連鎖立志做中國紅酒連鎖專賣后起之秀。古登酒窖致力于健康、時尚的推廣。古登酒窖經(jīng)營團隊多數(shù)具有海歸背景和國內(nèi)知名紅酒公司任職經(jīng)驗，古登酒窖在連鎖方面曾獲得中國特許經(jīng)營十年發(fā)展貢獻獎。